季節で成果が変わる!?リスティング広告の外部要因

皆さんは、リスティング広告を運用する際、時期が要因となっているのではないかという指標を見つけたことはありませんか。例えば、クリスマス前とクリスマス後でクリック数やコンバージョン数等、いろいろな指標に影響を与えていたり、年末年始に関して言えば、配信してもあまり効果が期待できないのではないかという予想から配信を抑制、場合によっては一時停止にしたりと、季節や祝日等の行事に合わせた運用をすることで成果が変わることが多々あります。今回は、季節や行事が要因となることで成果が良くも悪くも変わることについて詳しくご紹介出来たらなと思います。

知らないことで効果が下がってしまう外部的要因とは

『知らないまま』の広告運用だけで結果的に成果を下げてしまう外部要因がいくつか存在します。大きく分けると下記に分類されます。

季節や地域が要因となっている場合

季節が要因となって指標に影響が表れる代表的なものは、やはり四季に応じた商品、商材であると考えられます。夏に需要のある商品で言えば、扇風機等が代表的なものだと思います。その他にも、サングラスや日焼け止めクリーム、肌を露出することが多くなる季節のため、ムダ毛処理の商材、ダイエット食品等も夏に需要がありそうな商品に当てはまりそうなものです。扇風機等の夏の代表的なものは、逆に言えば、夏以外ではユーザーになかなか検索されないことが多かったりします。

風機のような極端に季節が絡む商材ではなく、ダイエット食品のような1年を通して売れるような商材の場合、売れ行きや広告配信の動向を分析し、季節によって広告予算を変動させたり、季節に合わせたターゲット設定を試みてみる等が良い施策だと考えられます。また、地域によっても指標に影響が表れることがあります。寒い地域、暑い地域によって、同じ季節でも売れる商品、商材が変化してくることが少なくありません。

 

時間帯や曜日が要因となっている場合

ネットを利用しているユーザーは年齢や性別、職業でそれぞれ異なる時間帯だと考えられます。売りたい商品、商材に合わせて配信を強める、または抑制する時間帯を変更してみることが良い施策だと考えられます。その際、『〇〇を仕事にしている人に売りたい商材だから』という理由付けではなく、あくまで広告出稿からの溜まった画面上のデータを元に運用するのがベストだと考えられます。曜日についても、同様の運用データを元に、配信を抑制、または促進することが良い施策であると考えられます。

 

天気が要因となっている場合

天気が要因になっていることも少なからずあります。例えば、来店目的のアカウントの場合、雨が降っている日では直接お店に来店するユーザーが少なくなる(街中でそのお店を調べるユーザーが少なくなる)ことが考えられます(場合によっては、雨の日に来店が増加する商材もあると思いますが、、)。そのような場合、各広告グループのキーワードの入札単価を下げる等の施策が有効であると考えられます。また、スマートフォンが普及した現在、晴れている日は逆にスマートフォンの単価だけを上げておく等の施策が考えられます。

 

それぞれ期間別にみた指標を確認するには

上記の施策を実施する場合に、おそらくコンバージョンを基にそれぞれの入札単価調整比を変更したり、各キャンペーン予算の振り分けを変更したりするのではないかと思います。その際、どこで確認をしたらよいのかをご紹介します。

Google AdWordsで期間別に指標を確認したい場合

キャンペーンタブをクリックし、画面右上にある期間選択のタブをクリックすると、プルダウンメニューで様々な期間を選択出来ます。例えば、クリスマスを含む10日間とそうでない10日間を比べてみることで、その差をクリスマスの影響だからと捉えることが可能な場合があります。更に細かいデータを確認するためには、分割ボタンをクリックすることで、曜日や、時間毎にまで指標を確認することが出来ます。

 

Yahoo!プロモーション広告で指標を確認したい場合

Yahoo!プロモーション広告では、指定した期間をレポートで抽出することが出来ます。レポートタブから新規レポートを作成から広告レポートを作成することが出来ます。また、定期的に期間別に指標を分析したい場合は、テンプレートも作成することが出来ます。

 

品質スコア(品質インデックス)との関係

季節商材を売る目的としてリスティング広告を開始する場合、あらかじめ売れるであろう季節に合わせてリスティング広告を開始する、または、売れると想定出来る時期だけリスティング広告を配信することが良いのではないかと捉えることが多いかと思われます。しかし、リスティング広告には『品質スコア』というものがつきまといます。

品質スコア(品質インデックス)とは

品質スコア(品質インデックス)とは、Google AdWords、Yahoo!スポンサードサーチがそれぞれのキーワードに対して1~10の評価をし、クリック単価を決定する際の大きな指標となり得るものです。

実際の広告の掲載順位の決定は『入札価格×品質スコア(品質インデックス)』で決まります。この品質スコア(品質インデックス)ですが、

  • 広告文と入稿している各キーワードとの関連性
  • 入稿しているキーワードと最終リンク先の関連性
  • 広告の推定クリック率

に基づいて決定する指標です。この品質スコア(品質インデックス)の数値を上げるためには、少なくとも1ヶ月程度の期間が必要になってきます(1ヶ月広告を配信しておけば品質スコアが上がるというものではありません)。

 

季節商材と品質スコア(品質インデックス)

上記でも述べたように、あらかじめ季節商材に合わせたリスティング広告の運用開始、その時期にのみリスティング広告を配信するような施策を行うと、品質スコア(品質インデックス)を決定するための指標『広告の推定クリック率』が低いとGoogle AdWords、Yahoo!スポンサードサーチに決定付けられてしまいます。その場合、上位掲載を目指して入札単価を引き上げる、結果的にコンバージョン率は高くなるかもしれないが1件のコンバージョンを獲得した単価(CPA)は高騰してしまうことが考えられます。

 

品質スコア(品質インデックス)を上げるためには

前述でも述べたように、品質スコア(品質インデックス)を決定する指標『広告文と入稿している各キーワードとの関連性』、『入稿しているキーワードと最終リンク先の関連性』、『広告の推定クリック率』を重視し、各入稿しているキーワードや、広告文の見直し、変更が必要となってきます。

 

ターゲットに合わせた広告の内容に変更していく

曜日や時間帯、季節に応じて広告配信を抑制、強める場合、それぞれのアクセスするユーザーに合わせた広告を配信させることが重要だと考えられます。例えば、訴求したいユーザーにそれぞれ合わせたキャンペーンを用意し、曜日や時間帯で配信する広告を切り替えることでより高い効果が期待できるのではないかと考えられます。

 

柔軟に対応することが大切

季節で売れ筋が変わる商材、曜日や時間帯で効果が変わる商材をすべての曜日や時間帯、1年を通して同じ入札単価で配信してしまうと、必要のなかった地域や曜日、時間帯に広告を配信していて、結果的に費用対効果が悪い結果となってしまいます。ターゲットに合わせた柔軟な広告配信が、効率的な広告運用には必要だと考えられます。細かく小さな設定を変更することで劇的に成果が変わることがあるので、細かいメンテナンスを怠らず、広告運用に努めていくことが大切であると思います。

このエントリーをはてなブックマークに追加

筆者

K.Ikeuchi

Bigmacのイケメン代表、新卒の池内です。見た目はクールキャラ、中身は弟キャラとして可愛がられています。好きなことはブレイクダンスで経験歴6年目です。最近サボり気味で腹筋がなくなり始めました・・・。家には猫が7匹いて猫屋敷状態、毎日猫に癒されながら過ごしています。Bigmacマーケティング部の一員としてまだまだ日々勉強中の身ですが、これからさらに知識を増やしお客様に頼られる人間になりたいと考えています。

筆者が最近執筆した記事