入札戦略の種類と特徴

記事公開日:2017.08.04

最終更新日:2017.10.18

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みなさんは、日々の広告運用で「入札戦略ツール」を効果的に利用されていますか?
Google AdWords で使用することができる自動入札戦略には、いくつかの種類があります。こちらをしっかり押さえておくことで効果的にコンバージョンを上げることができたり、日々の業務自体の軽減も可能になります。今回は、広告の掲載目標に応じた入札戦略種類や標準戦略、ポートフォリオ戦略について説明いたします。

入札戦略ツールとは

入札戦略ツールとは、Google AdWords の広告のグループ・キーワードの入札単価を自動で調整してくれる機能のことを言います。
入札戦略ツールを使用すると、設定している広告掲載の目標(拡張CPCやクリック数の最大化など、こちらに関しては後ほどくわしくご説明いたします。)に向かうべく、自動入札を行ってくれます。入札戦略ごとの配信の状況や最適化の状態も確認することが可能です。

また、目標コンバージョン単価での自動入札機能のことをコンバージョンオプティマイザーといいますが、コンバージョンオプティマイザーは最大限に機能の効果を発揮できるまでに長くて数週間の調整が必要となることがあります。この最適化のための調整期間中は十分なパフォーマンスが出ません。
そのため、配信の状態や最適化の状況を確認できることは効果の測定をはかるうえで大きなメリットとなります。

次は入札戦略ツールの種類についてご説明いたします。

入札戦略ツールの種類

入札戦略ツールは、目標に合わせていろいろな入札戦略を設定することができます。

クリック数の最大化

目標の予算内で最大限のクリック数を獲得できるよう自動的に入札単価が調整されます。
認知の拡大やサイトへのアクセス数を増やしたい、といった目標の場合、導入されることをおすすめします。
また広告運用の初期段階でクリック数を集めたいときや、予算が足りていない(インプレッション損失率が高くなっている)ときの対策としても有効に働きます。
設定範囲:キャンペーン・広告グループ・キーワード

検索ページの目標掲載位置

検索結果の一番初めのページやページの上部など、指定した掲載位置に広告が表示されるように、自動で入札単価を調節してくれます。
1ページ目のどこかに表示させるのか、もしくは1ページ目の上位部分に表示させるのかを選択することができます。
とにかく広告を上位に掲載したい!とクライアント様からのご要望がある場合や、上位表示によってコンバージョンを獲得する見込みがあり、2ページ目やページの下層部に広告が掲載されることによりコンバージョン機会が損失してしまうことを避けたい場合、インプレッション損失率(広告ランク)が高くなっている場合などに導入をおすすめします。
設定範囲:キャンペーン・広告グループ・キーワード

目標優位表示シェア

指定したドメインの広告より高い掲載順位になるように自動で入札単価を調整されます。
特定の競合より、どうしても上位に表示させたい、見込みのユーザーを競合他社に奪われたくないというような場合に有効です。ただし、指定するドメインは1種類しか指定することはできません。

拡張クリック単価(拡張CPC)

それぞれのクリックが、コンバージョンに繋がる可能性に基づき、個別設定の入札単価をコンバージョンを最大化できるよう自動で調整します。コンバージョンに繋がると判断されれば最高+30%、反対にコンバージョンに繋がりにくいと判断されれば最低で-100%の入札単価の調整がされます。
導入することでのデメリットが少ないため、手動入札の広告グループにはひとまず設定しておいてもいいと思います。オークションのたびにさまざま変動する数値を考慮して単価の微調整を行ってくれます。ちなみに、キーワード単位での導入はできません。
コンバージョン数は獲得できているが、目標コンバージョン単価を使用できないときなどに有効に使える戦略です。
設定範囲:広告グループ・キャンペーン

目標コンバージョン単価(CPA)

コンバージョン単価を指定した目標数値の範囲内におさめつつ、コンバージョン数を最大に獲得できるよう自動で入札単価を調整します。
キーワード単位での設定はできません。上限コンバージョン単価の設定はできず、目標コンバージョン単価のみとなります。
過去30日間のあいだにコンバージョンを最低でも15件獲得しているキャンペーン・広告グループでないと目標コンバージョン単価を使用できません。
また、入札単価の自動調整が有効にはたらくようになるには過去30日間で約30件はコンバージョンが必要といわれています。50件あれば非常に精度よく調整されるようです。
そのため、今現在も目標のコンバージョン単価内でコンバージョン自体は多くみられるが、今以上にコンバージョンの数を伸ばしていきたいというクライアント様には導入をおすすめします。
設定範囲:キャンペーン・広告グループ

目標広告費用対効果(ROAS)

指定した広告費用対効果(ROAS)の目標設定の範囲内で最も多くコンバージョン数を獲得できるように入札単価を自動調整してくれます。
こちらも、キーワード単位での導入はできず、過去30日間で30件以上のコンバージョン数が必要となり、未達であれば導入することはできません。商品やカテゴリごとにコンバージョンへの価値が大きく変わるECサイトなどの場合では必ず導入をしていただきたいと思います。
設定範囲:キャンペーン・広告グループ

以上、6つの入札戦略をアカウントの状況に合わせ、適切に使用することでリスティング広告の効果を伸ばすことができるようになります。

標準戦略とポートフォリオ戦略

先程ご説明した、6つの入札戦略は、「標準戦略」と「ポートフォリオ戦略」の2種類の自動入札戦として使用することができます。

「標準戦略」とは、標準でGoogle AdWordsに用意されている先程の6つの自動入札機能を使用することで、それぞれのキャンペーン、広告グループ、キーワードに設定することができます。

「ポートフォリオ戦略」とは、いくつかのキャンペーンや、広告グループ・キーワードごとにまとめて設定することができる入札戦略のことを言います。ポートフォリオ戦略を作ると、Google AdWordsの「共有ライブラリ」へ保存されます。そして、ポートフォリオ戦略ごとに掲載結果を検証していくことができます。

「標準戦略」「ポートフォリオ戦略」のちがいは、アカウントの入札戦略を一括で管理できるかどうかというところです。
自動入札戦略を一括で管理することにより、その入札戦略に対しデータが溜まっていくので入札単価を調整する精度が高くなっていきます。そのため、いくつかのキャンペーンで使用するのであれば、「ポートフォリオ戦略」で掲載結果をまとめて管理しておいた方が、データの量が増えるので分析する際の制度があがります。

まとめ

以上が自動入札戦略の種類とまとめになります。入札戦略ツールはキャンペーン単位や広告グループからも同じように掲載結果の目標設定が可能なため、使用できる機会が少ないという方も多いのではないかと思います。
自動入札機能は、便利な面も大いにありますが、予期せぬ事態が起こってしまう可能性もありますので基本の知識をしっかり理解したうえで、適切に設定していただくことが重要です。
自動入札機能を効果的に使用することで、日々の運用業務の軽減、さらにはリスティング広告の運用がもっと効率的に、効果的になっていくことと思います。

 

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筆者

C.Kurizuka

Bigmac inc. マーケティング事業部 所属。2016年9月入社。マーケティング事業部一番の盛り上げ隊長。前職が営業職という事もあり、お客様に対する対応を得意とする。美容に関しての知識に明るく、永遠の20才を目標に常に「美」を意識している美容マニア。休みの日の過ごし方は、音楽フェスに参加することで日頃のストレスを発散したあと、帰りに大好きなお肉を必ず食べて帰る。洋楽が大好きな割には英語に弱い。

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