今さら聞けない!検索意図とサーチマーケティングの基礎

記事公開日:2016.11.01

最終更新日:2017.09.06

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SEMとSEOの違い

SEMとは、『Search Engine Marketing』の略で、日本語ではサーチマーケティング、あるいはサーチエンジンマーケティングと呼ばれます。

一方、SEOは『Search Engine Optimization』の略で、検索エンジン最適化という意味です。似たような意味合いの言葉のように感じますが、それぞれが指す内容には違いがあります。

SEOは、検索エンジンに自社Webサイトを認識してもらうことで、特定のキーワードに対して上位表示されるようにサイトの最適化を行うことです。それに対して、SEMはSEOだけでなくキーワード連動型の「リスティング広告」や、検索エンジンからの流入に関わるランディングページ最適化やアクセス解析などを含む、検索エンジンに関わるマーケティング活動の全般を意味しています。

簡単にまとめるとSEMとは検索エンジンから自社Webサイトへの訪問者を増やすマーケティング手法を指します。検索エンジンを媒体として自社サイトへの集客を行うということで、まず一番に理解しないといけないことは、検索エンジンの利用者、すなわち検索ユーザーの特徴です。

検索ユーザーの特徴を理解することは、SEM、とりわけSEO対策に効果を発揮するすることでしょう。ここから先は、『検索ユーザーの特性』と『検索意図』について説明していきたいと思います。

検索ユーザーの特性

私たちがインターネットを利用して何か調べ物をする際には、必ずと言っていい程『検索エンジン』を利用します。検索エンジンは、初めて訪れるサイトの入り口として大きな役割を担っています。そのため、検索結果にサイトが表示されることは大変重要なことになります。

ここで、抑えておきたいのが検索結果からサイトを訪問するユーザーの特徴です。

検索エンジンからサイトを訪れるユーザーの特徴

  • 情報を探している
  • サイトの奥深い階層に直接ランディング(訪問)する
  • 訪問したサイトに慣れていない

検索エンジンから来訪してきたユーザーのほとんどは、サイト内の深い階層に置かれたページにアクセスしてくることが多く、さらにそれらのユーザーは初めての来訪である可能性が非常に高いです。したがって、サイトの使い方を熟知していないユーザーです。

そのため、サイトの使い方に不慣れなユーザーがトップページではなく、サイトの奥深い階層にあるページにアクセスしてくるということを想定して、高いユーザビリティーを確保する必要があるのです。

検索の目的からみる検索ユーザー

検索の目的別にみると、ユーザーの検索には4種類の要求(クリエ)があります。

1.インフォメーション検索クリエ:Informational queries

情報探索を目的とした検索。検索対象が幅広く、検索者によって適切な検索結果も異なる。

ex.『SEOとは』『英語 勉強 方法』

2.ナビゲーショナル検索クリエ:Navigational queries

特定のサイトやコンテンツにアクセスするための検索。ex.『2ちゃんねる』『ニコニコ動画』『Yahoo!』

3.トランザクショナル検索クリエ:Transactional queries

購入やダウンロードなど、決済や取引を実行する意図を持って行う検索。ex.『ヤフオク ワンピース 漫画全巻セット』
『価格ドットコム ノートパソコン』

4.コネクティビティ検索クリエ:Connectivity queries

主にサイト管理者が行う、サイトの接続性を確かめるための検索。

ex.『link:https://big-mac.jp/public_html/bigmac/』(”link:URL”という検索式で、そのURLに対してリンクを張っているWebページを検索することができます。)

上記のクリエを持った検索ユーザーのうち、SEOが対象とするのは『1.インフォメーション検索クリエ』を用いるユーザーです。
また、『1.インフォメーション検索クリエ』を用いるユーザーのほとんどが、前章で説明した『検索エンジンからサイトを訪れるユーザーの特徴』を持っています。

情報検索行動からみる検索ユーザー

情報は人の知識に変化を与え、人間は変化した知識を活かすことでコミュニケーションをとったり、仕事をします。毎日何かしらの方法で情報を得ている私たちですが、3種類の行動様式で情報を探索しています。

1.情報問題解決

何かしらの目的を持って情報を探索する行動。

2.環境モニタリング

無意識に情報を取捨選択する行動。無意識のうちに雑誌、新聞、テレビなどの情報を取捨選択したりする行動が当てはまります。

3.情報との遭遇

意識して情報を検索していたわけではないが、偶然役立つ情報に出会うこと。インターネット上では、SNSやツイッターなどのソーシャルネットサービスを利用中に起きることが多いです。

SEOでは主に、上記の『1.情報問題解決』の目的を持って行動しているユーザーに対して、対策をしていくことになります。しかし、ソーシャルメディアの普及により、インターネット上で、『2.環境モニタリング』を行うユーザーにアプローチをかけることや、『3.情報との遭遇』の場面を演出することも可能になってきました。

より多くの検索ユーザーにアプローチしていく方法を考えると、情報探索者の検索行動のパターンに関わらず情報提供をできる体制を整えていくことが、今後のSEMに必要なことだと思います。

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