意外と知られていないFacebook広告の仕組み

2017.04.05

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Facebook広告では目的に応じて、専用のキャンペーンを使用することができます。もちろんキャンペーン別に結果として出せる指標も異なりますし、できることも異なります。そんな、ますます需要の増えてきたFacebook広告ですが、まだまだ情報も少ないので、中にはFacebook広告の管理画面上からInstagram広告を出稿できる、Facebookと連携するアプリ面にも広告配信できる、広告にハッシュタグを大量につけても広告の質は向上しないなどということを知らない方もいるようです。そこで今回は、実際に自分がFacebook広告を運用していて気になった疑問や意外と知られていないような仕組みや機能をいくつかご紹介したいと思います。

詳細ターゲット設定について

Facebook広告最大の特徴は、個人プロフィールに設定している情報を元にターゲティングを行うことです。年齢・性別・学歴・就職先など人によって入力する個人情報は様々だと思いますが、Facebook広告では「詳細ターゲット設定」により、学歴や交際ステータスなどの「利用者層」、スポーツやファッションなどの「興味・関心」、旅行やイベントなどの「行動」などから細かくターゲットを絞り込む事ができます。

さて、詳細なターゲットを設定する際に、各カテゴリ毎にユーザーボリュームが表示されます。例えば、利用者層を「大卒」とプロフィールに指定しているユーザーに広告を配信するようにカテゴリを指定すると、「603,803,841人」と表示されます。少し考えるとわかることなのですが、この提示されるユーザーのボリューム数は、すべてのFacebook利用者の内、プロフィールに「大卒」と設定している人の数なので、配信するエリアを変更してもこの数字は変動しません。つまり、この数字を鵜呑みにしてしまうと、思ったような結果に結びつきにくくなるという事です。あくまで参考の数字として、見ていくのが良いでしょう。潜在リーチ数の少ないエリアならなおさら注意が必要です。

スケジュール設定について

Facebook広告ではスケジュールの設定も組む事ができます。配信する商材や広告主の企業形態によっては、広告を流しておきたくない曜日もあることでしょう。そこで便利なのがスケジュールの設定です。配信する曜日はもちろん、時間帯も指定できるので、細かく配信時間をセグメントすることが可能です。例えば、平日は仕事の人が多いから夜10時以降は配信を停止する。逆に金曜と土曜は翌日が休みであるため夜中まで広告を配信するなどという仮説を立てることができ、結果を検証することができます。

ただ、このスケジュール設定は予算額を通算で組んでいる必要があります。通算で組むには、配信開始日と配信終了日を指定しますが、途中で金額の変更や期間延長を行うとFacebook側のシステムに狂いが生じ正確な配信ができなくなる可能性もありますので、注意が必要な設定の一つです。

イベントコンバージョンとカスタムコンバージョンの併用について

Facebook広告では、Facebook外にユーザーを誘導することが可能です。その場合、目的をどの程度達成できたのかを図るために、コンバージョントラッキングの設定をする必要があります。設定方法には、イベントコンバージョンとカスタムコンバージョンの2種類があり、イベントコンバージョンの場合はアカウント毎に発行できるFacebookピクセルにイベントコードを追記してサイトに埋め込みます。イベントコードは合計9つあり、各コード毎にアクションの内容も定められていますが、別の目的に使用しても大丈夫です。

カスタムコンバージョンの場合は、リスティング広告のコンバージョントラッキングのようにページURLを指定し、そのページに到達時点で目標達成とみなされます。イベントコンバージョンとカスタムコンバージョンの設定方法については、次回ご説明したいと思います。ここで注意すべきは、イベントコンバージョンとカスタムコンバージョンを併用すると、Facebook側のシステムが正常に稼働しなくなり、抽出できるデータがあやふやになるということです。これはFacebook側にも確認済なのですが、目的が複数ある場合はイベントコンバージョンを、目的が一つであればカスタムコンバージョンを使用し、できるだけ2種を併用しないようにするのが良いです。また、どちらの計測方法でもキャンペーン目的「コンバージョン」において、最適化の対象として選択できますが、イベントコンバージョンの場合は、設定した目標の内一つだけが選択可能となります。

Facebookページに対してのアクション活用について

これは最近使用できるようになったオーディエンスの作成方法ですが、Facebookのコンテンツでアクションをしたユーザーをリスト化することができます。
・ページにアクセスした人
・投稿または広告でアクションを実行した人
・コールトゥアクションボタンをクリックした人
・ページにメッセージを送信した人
・ページまたは投稿を保存した人
リスト化できる項目は、現在上記5つで、これらのアクションをした人すべてのリストを蓄積することも可能です。保存できる期間も最長365日と細かくセグメントすることができるので、商材によって使い分けていくのが良いでしょう。リストを効果的に蓄積するには、連絡先やウェブサイトなどFacebookページに記入できる項目はできるだけ多くして、ページの質を向上させること。そしてページと友達(ファン)になってくれるユーザーの絶対数を増やす事だと考えます。

「クリック(すべて)」の定義について

Facebook広告の管理画面上で、リンクのクリックという指標を確認できると思います。以前筆者は、リンクのクリック=外部サイトに誘導できた数と認識していました。広告に使用している写真をクリックした回数とコールトゥアクションボタンをクリックした回数の合計値で見ていると、googleアナリティクスなどの解析ツールで流入元を確認すると若干数字にずれが生じていました。そこで、正確な情報を知りたく調査をしたところ、投稿でも広告でも記事の左上のロゴやFacebookページ名をクリックした場合でもリンクのクリックとしてカウントされるそうです。ややこしいですが、Facebook内外合わせてのクリック数とカウントされているようですね。

レポート抽出時の誤差について

広告管理画面においてレポートデータをCSVでダウンロードすることができるのですが、ダウンロードしたレポートの数値と管理画面上での数字が乖離している事がいくつかの指標においてあります。特に「リーチ」の乖離が目立ちます。その原因についてですが、合計値で算出しているのか日別値で算出しているの違いによるものということが判明しました。

例えば、管理画面上でのリーチ数は5000人と表示されているのに、レポート抽出時のリーチ数合計が10000人と表示されている場合、管理画面上でのリーチ数は実際に広告を届けることができたユーザーのユニーク数です。方や、レポート抽出時の合計リーチ数はユニーク数ではなく、ユーザーの合計数で算出されています。
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少し分かりづらいので簡易図を用いて説明すると、上図において、レポート抽出時の合計リーチ数は8となります(1/1:3人、1/2:2人、1/3:3人)。しかし、実際のユーザー数はA,B,C,D,E,Fと6人しかいないので、管理画面上ではユニーク数である6と表示されます。この数値はリーチ数が多ければ多いほど乖離が激しくなる傾向にあります。

終わりに

Facebook広告はgoogleアドワーズなどの広告媒体と違い、有益な情報もまだまだ少ない状況です。サポートにおいても、メールやチャットでのやり取りなど簡易的方法しか無い状態ですので、こちらの意図を正確にくみ取ってもらえない可能性も大きいです。今回はその中での、疑問に感じた事や意外とみんな知らないのでは?という内容をいくつか書かせていただきました。

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筆者

T.Yoshida

Bigmac inc. マーケティング事業部 所属。2016年4月にbigmac inc.に入社。 現場監督という職歴を経て、未経験であるWeb業界へ参入する。 趣味はサッカー、落語、ギター、麻雀、youtubeなど。 音楽・漫画・映画・ドラマなどのコンテンツは古い年代のものが好きで、同世代の話には中々ついていけないのが悩みの種。 「変わり者」と言われる事が何よりの誉め言葉と捉える、自他共に認める変わり者。

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